1부: 스타벅스 DT 소셜 데이터를 이용한 감성분석
2020-07-23
인문사회 데이터기반 스타벅스 DT 입지조건 분석(featuring by AI)
현대 경제 연구원에 따르면 1년에 한국인의 1인당 커피 소비량은 353잔, 전세계 1인당 커피 소비량인 132잔 보다 3배 이상 많이 마시는 편입니다. 이렇게 커피를 즐기는 한국인들에게 스타벅스는 1999년 이화여대 1호점을 시작으로 꾸준히 사랑받는 브랜드입니다. 또한 스타벅스는 전세계 매출 30조를 넘어선 커피의 트렌드를 잘 읽는 커피 전문점입니다. 스타벅스 코리아는 2019년 1조 8696억원 매출로 사상 최대 실적을 올리고 있습니다.
SPH에서 작년 6월에 포스팅한 ‘서울에 있는 스타벅스 분포도’입니다. 2019년 4월을 기준으로 609여개의 스타벅스가 서울에 분포되어 있기 때문에 서울의 스타벅스는 ‘포화’ 상태라고 봐도 과언이 아닙니다. 또한 코로나 이후의 시대인 ‘뉴노멀’ 시대에는 접촉을 피하면서 기존 문화를 즐기려고 하는 시대이기 때문에 코로나 영향으로 기존 흐름에 큰 변화가 생겼습니다. 사람들은 차를 타고 근교로 드라이브하거나 접촉을 최대한 피하는 액티비티를 즐기려고 하는 트렌드에 맞춘 새로운 비즈니스 모델이 필요한 상황입니다.
드라이브 스루는 2020년 대한민국에서 핫한 키워드 중 하나입니다. 드라이브 스루로 코로나 검진을 하는 아이디어로 전세계에 큰 주목을 받았습니다. 드라이브 스루라는 아이디어가 갑자기 나온 것은 아닙니다. 스타벅스도 음식과 커피를 차에서 내리지않고 주문하고 받을 수 있는 방식의 서비스를 2012년 경주 보문로DT를 시작으로 여러 스타벅스DT점에서 제공해오고 있었습니다. 사회적 거리두기와 ‘언택트’ 시대에 발맞춰 스타벅스DT점 (스타벅스 드라이브스루)가 빛을 보고 있습니다.
위의 그래프처럼 스타벅스 DT점은 2012년 경주 보문로DT점을 시작으로 급속도로 오픈 수를 늘려나갔습니다. 2019년에는 60여개의 DT점을 오픈했습니다. 한달에 5개 지점의 DT점이 오픈했다고 본다면 스타벅스코리아에서 무서운 속도로 DT점을 늘려나간다고 봐도 과언이 아닙니다. 언택트 시대, 그리고 드라이브스루 플랫폼의 조화는 고객의 니즈를 가장 잘 맞춘 비즈니스 모델이라고 할 수 있습니다.
스타벅스 DT의 비즈니스 모델 평균 수익은?
스타벅스 DT는 차량 이용 고객들로 인해, 일반 스타벅스와 다르게 매장내 고객의 회전율이 높습니다. 드라이브 스루는 스타벅스에서 도입한 사이렌 오더, 마이DT패스를 비롯한 IT 관련 기술들과 더 큰 시너지를 내고 있습니다. 스타벅스 관계자에 따르면, ‘마이DT패스’ 기능을 이용하면 “최소 23초 만에 커피를 받을 수 있다”고 합니다. 이러한 드라이브 스루의 회전율은 더 큰 수익과 이어질 수 있습니다.
저희 SPH 데이터 컨설팅팀에서 스타벅스 DT점의 매출을 여타 매체를 통해 조사해보았습니다. 스타벅스 DT점의 월매출은 1억 2천 원 정도에서 2억 원 가량으로 추정됩니다. 이는 하루 400만 원 가량의 매출로 1잔 4,000원 기준으로 환산하였을 때, 하루에 1천 잔 이상을 판매한다고 볼 수 있습니다.
그렇다면 이를 통해 스타벅스 DT에 투자한 건물주가 얻어갈 수 있는 수익은 얼마나 될까요?
스타벅스 코리아에 따르면 스타벅스를 입점할 때 전체 점포중 50%가 매출액 대비 수수료 방식을 채택하고 있다고 합니다. 이에 따라, 스타벅스 DT를 입점한 건물주는 평균 13%의 수수료를 지급받을 수 있습니다. 즉, 평균 1,600만 원 ~ 2,600만 원가량을 받을 수 있습니다. 더불어 매장의 경영과 직원 관리 등 여타의 사항들은 스타벅스에서 담당하기에 건물주는 월세만 받으면 되는 구조입니다.
출처: DART, 인베스트조선
스타벅스 DT는 건물투자자 뿐만 아니라 신세계그룹에게도 좋은 기회가 될 수 있습니다. 최근 신세계 그룹 계열사인 이마트는 작년 4분기 기준, 영업이익에서 100억 원의 손실을 기록했지만, 스타벅스의 경우 576억 원의 영업이익을 달성했지요. 그만큼 신세계그룹에게도 스타벅스는 중요한 카드로 보여집니다. 또한, 스타벅스 중에서도 DT 매장은 일반 매장 대비 고객 방문율이 평균 20%를 상회하는 효율성을 가졌습니다. 이러한 상황에서, 스타벅스 DT는 신세계 그룹 매출 증가를 위한 새로운 돌파구가 될듯합니다.
건물주에게도, 운영하는 회사에게도 매력적인 스타벅스DT 입점, 좋은 투자로 이어질 수 있을까요? 그러기 위해선 해당 지역의 땅값이나 건물 가격 등이 적정 수준이면서, 스타벅스 DT 입점 시 많은 손님들이 찾을 만한 좋은 입지 조건을 갖춘 곳이어야 합니다.
백문이불여일견. 드라이브 스루의 입지 조건을 분석하기 앞서, SPH 데이터 컨설팅팀은 영등포 신길DT점에 직접 방문하여 실제 드라이브스루를 이용하는 차량의 수를 확인했습니다. 1시간동안 약 51대의 차량이 드라이브스루 통로를 오고가는 것을 확인했으며 약 10분 당 9대의 자동차가 주문을 받고 음료를 픽업하는 것으로 확인됩니다.
고객이 원하는 것은 곧 높은 매출과 상권 활성화에 직결됩니다. 지금 고객들은 타인과의 접촉은 최소화하면서도, 기존 소비 생활을 즐기길 원합니다. 이러한 언택트 시대에 발맞춰 사람들의 드라이브스루 이용은 더욱 증가할 것으로 보입니다. SPH 데이터 컨설팅팀에서는 다양한 인문, 사회, 소셜 데이터를 수집하고 통계적 방법과 머신러닝을 결합하여 스타벅스의 DT점 입지전략을 분석했습니다. 이러한 입지조건 분석과 최적의 입지예측, 출점전략은 다양한 프렌차이즈 회사 (ex. 다이소, 올리브영 등)에도 확장가능하기에 의미있는 시도로 판단됩니다.
스타벅스DT 이용고객의 리뷰, ‘입소문’ 분석
(리뷰 형태소 분석 및 감성 알고리즘 지수그래프)
스타벅스는 고객들의 사랑방 역할을 하는 장소이면서 동시에, 커피 본연의 맛과 향을 즐기는 고객에게도 매력적인 브랜드입니다. 또한 DT는 스타벅스 여타의 장점과 더불어 차량 이용의 편의성도 제공하죠. 하지만 모든 스타벅스 DT가 고객의 사랑을 받는 건 아닙니다. 또한 현재 고객의 사랑을 받는다고해도, 꾸준히 미래에도 매출이 상승할 것이라 예단할 수는 없습니다. 저희 SPH 데이터 컨설팅팀은 소셜 데이터를 수집하고 정제하여, 고객의 리뷰를 분석했습니다.
레스토랑과 카페 사장님들에게 ‘입소문’이라는 것은 참 무섭지만 날카로운 리뷰입니다. 스마트 시대에 모두 장소만 검색하면 그 장소의 평균 점수들과 리뷰로 그 장소의 이미지와 서비스가 평가되는 세상입니다. 과거와 현재는 어느정도 매출이 좋은 식당과 카페도 다녀간 사람들의 입소문으로 갑자기 매출이 떨어질 수 있는 것이 SNS의 리뷰입니다. SPH 컨설팅팀은 현대 시대의 입소문이라고 할 수 있는 각 스타벅스 DT점의 리뷰들을 총체적으로 모아 지수를 산출했습니다. 단순히 별점 통계가 아닌 텍스트 리뷰들의 형태소 분석 및 감성 알고리즘을 도입하여 더 정확하게 고객들의 니즈와 불편사항을 확인 했습니다.
위의 분산형 그래프는 SPH 컨설팅팀에서 분석한 ‘감성 분석 지수’ 그래프입니다. 전체 스타벅스 DT점 250 여개 리뷰를 크롤링하여 ‘입소문’이 좋은 DT점부터 개선이 필요한 DT점까지 수치화를 통해 가시화하였습니다. 위의 그래프처럼 같은 DT점이라 할지라도 입지 조건 및 서비스 조건에 따라 서비스 평가가 확연히 달라질 수 있습니다. 저희 SPH 데이터 컨설팅팀은 이러한 수치와 여러 변수들을 통해 스타벅스 DT로서 최적의 조건이 되는 장소를 찾는 입지 분석을 하여 매출 향상이 기대되는 스타벅스DT 입점 지역을 찾아보려고합니다.
리뷰 지수 결과, 스타벅스 DT점의 TOP10은 의정부 신곡, 김포감정, 구미상모 DT 순으로 주로 비서울권에 밀집되어 있음을 확인 할 수 있습니다. 수도권 내에서는 영등포 신길 DT가 고객들의 니즈를 가장 잘 맞추는 것으로 확인되었습니다.
그럼 진짜 입소문 잘 난 스타벅스 DT 1위는 어디인가요?
전국 250여개의 스타벅스 DT
스타벅스 의정부신곡 DT점
위의 분산형 그래프와 데이터 컨설팅팀의 감성 지수 알고리즘을 통해 알아낸 스타벅스 DT 1위 점은 의정부 신곡 DT점 입니다. 2019년 6월에 오픈한 의정부 신곡 DT점은 비교적 최근 오픈한 DT점입니다. 다른 DT점들과 어떤 차이를 지녀 1위를 한 것인지 파악하고자 WordCloud 및 Word Network 분석을 진행했습니다.
의정부 신곡 DT점이 왜 인기가 많을 까?
전체 리뷰에서 최소 단위의 형태소를 분리, 가장 많이 언급된 단어들을 크기로 표현한 것이 워드 클라우드 분석입니다. 이 분석을 통해 의정부 신곡DT에 다녀간 고객들이 전반적으로 어떤 단어들을 많이 언급하는지 확인할 수 있습니다. DT에 걸맞게 ‘주차장’과 ‘주차’에 대한 언급도 있었으며, 대부분의 단어들이 긍정어에 속합니다. 의정부 신곡 DT점이 그만큼 고객들의 니즈를 잘 파악하고 스타벅스가 추구하는 서비스 이념을 잘 전달하는 곳이라고 보입니다.
하지만 WordCloud 만으로는 단어들의 연관성을 볼 수 없기 때문에 Word Network 로 단어들의 연관성을 살펴보았습니다.
위의 네트워크 연결망을 통해 어떤 단어들이 많이 언급되고 어떤 단어들과 가깝게 언급이 되었는지 확인 할 수 있습니다. 의정부 신곡DT를 다녀간 고객들은 매장이 전체적으로 깨끗하고 ‘아침에 커피를 차량으로 구입하는’ 드라이브스루를 이용하는 고객들이 많이 있는 것을 확인할 수 있습니다. 또한 직원분들이 친절하기 때문에 좋은 서비스로 좋은 입소문을 가지고 있다고 볼 수 있습니다.
스타벅스 의정부 신곡DT 입구 및 출구
의정부 신곡 DT점에 직접 방문하여 SNS상의 감성 지수 분석을 눈으로 확인했습니다. 사거리 길목에 있는 의정부 신곡 DT점은 출구와 입구가 넓직하고 혼잡하지 않았습니다. 또한 주차장이 넓었으며 주문 받고 음료를 받는 길목도 넓었기 때문에 운전자가 드라이브스루를 편하게 이용할 수 있는 곳인 것 같습니다. 또한 주문하고 픽업하는 길이 굉장히 길기 때문에 주문을 위해 대기하는 것도 많이 혼잡하지 않았습니다.
의정부 신곡 DT 내부
개선이 필요한 스타벅스 DT점은?
경치 좋기로 유명한 리버사이드팔당DTR
칭찬 받는 스타벅스DT가 있다면 개선이 필요한 DT도 있는 법입니다. 스타벅스는 직영점으로 대부분 동등한 서비스를 제공한다고 하지만 감성 분석 지수에서는 하위권과 상위권이 극명하게 나누어졌습니다. 개선이 필요한 DT점 중 하나는 리버사이드 팔당 DTR점 입니다. 리버사이드 팔당 DTR점은 스타벅스 DT점들 중 가장 풍경이 좋은 DT점이라고 해도 과언이 아닐 정도로 경치가 좋은 휴식 공간을 제공하는 DT점입니다.
그런데 리버사이드 팔당 DTR점은 왜 낮은 리뷰 점수를 받았을을까요? 이에대해 의정부 신곡 DT점처럼 Word Cloud와 Word Network 분석을 진행했습니다.
리버사이드 팔당 DTR점 Word Cloud
Word Cloud로 본 리버사이드 팔당DTR점의 가장 많은 키워드 수는 ‘사람’과 ‘자리’였습니다. 의정부 신곡 DT점의 ‘커피’,’친절’ 키워드과는 다른 키워드들이 분포되어 있으며 ‘뷰’를 보기위해 방문하는 고객들이 많은 것을 알 수 있습니다. 워드 클라우드로는 리버 사이드 팔당 DTR이 어느 부분에서 개선되어야 하는지 보이지 않기 때문에 네트워크 연결망 분석을 통해 어떤 단어들이 연결되어 부정적 지수를 나타났는지 확인해보겠습니다.
네트워크 연결망 분석을 통해서는 대부분 ‘자리’와 ‘사람’이 부정적인 단어와 연결되어 있음을 확인 할 수 있습니다. ‘자리, 테이블이 협소’하다는 리뷰들이 보이며 직원분들이 친절하다라는 의정부 신곡DT의 단어 연결망과 달리 팔당DTR점은 대부분 풍경과 드라이브 장소로 이용하는 고객들이 많은 것으로 보입니다. DT점이지만 실제 드라이브 스루를 통해 커피를 픽업하는 고객보다는 한강 뷰를 위해 최종 목적지로 설정하고 방문하시는 분들이 많기 때문에 모든 고객들을 수용하기 협소한 부분이 보입니다.
이처럼, 같은 스타벅스 DT라고 할지라도 입지 장소, 주변 상권 특징이 다르기에, 리뷰 데이터에서 본 고객들의 평가가 다르게 나타날 수 있습니다. 뿐만아니라, 입지조건은 고객의 평가외에 매출 차이로도 이어질 수 있죠. 어떤 곳이 좋은 평가를 받고, 높은 매출을 달성할 수 있을까요? SPH 데이터 컨설팅팀에서는 GIS를 포함한 다양한 데이터를 이용해 최적의 스타벅스 DT 입지 조건을 분석하고자 했습니다.
스타벅스 DT, 어디에 입점하면 좋을까?
스타벅스 DT 입지조건을 분석하기 앞서, 스타벅스 DT의 특징들에 대해 파악해볼 필요가 있습니다. DT의 특징들이 정해진다면, 해당 특징들과 관련된 데이터를 수집하여 분석할 수 있겠죠.
스타벅스 DT 입지와 관련될 수 있는 특징은?
맥 드라이브 스루 인근에 위치한다 (ex. 스타벅스 신월IC DT점)
교통량이 활발한 곳이다 (ex. 스타벅스 울산시청사거리DT점)
주변에 큰 기업체, 사업장이 있다 (ex. 스타벅스 신영통DT점)
주변에 대규모 아파트 단지가 있다 (ex. 스타벅스 영등포신길DT점)
인근에 관광지가 있거나 뷰가 좋은 곳이다 (ex. 스타벅스 경주 보문호수DT점, 리버사이드팔당 DTR점)
고속도로 IC 주변 (ex. 스타벅스 안성공도DT점)
전국 스타벅스 DT에서 위와 같은 특징들을 파악하기 위해 다양한 사이트에서 웹 크롤링을 통해 데이터를 수집하였습니다. 관련 데이터에 대해 보다 자세히 설명해볼까 합니다.
1. 맥 드라이브 스루와의 거리
스타벅스 뿐만 아니라 DT 서비스를 제공하는 모든 프랜차이즈 점들의 고민은 어디에 입점하는 것이 최적의 입지 조건을 기반으로 매출을 올릴 수 있을 지가 가장 큰 고민이라고 할 수 있습니다. 스타벅스는 입지 분석 팀이 있을 정도로 어느 지역 어느 상권이 가장 좋은 성과를 낼 지 분석하기도 합니다. 스타벅스 DT를 논하면서 가장 비슷한 플랫폼으로서 특징을 잡아 낼 수 있는 것 중 하나는 ‘맥드라이브’입니다.
맥드라이브는 1992년 부산 해운대점을 시작으로 맥드라이브 플랫폼을 도입하였습니다. 맥드라이브와 스타벅스DT간의 상관 관계를 살펴본다면 DT 입지조건이 상당히 비슷한 특징들을 공유한다는 것을 확인해 볼 수 있습니다.
지도를 통해서도 맥도날드와 스타벅스DT의 입지가 비슷하게 분포되어 있다는 것을 확인 할 수 있습니다. 대부분 맥드라이브가 존재하는 곳이면 스타벅스 DT가 근처에 입점해있는 것을 볼 수 있습니다. 맥드라이브가 1992년에 드라이브 스루를 론칭한 것에 비해 스타벅스DT는 늦게 입점을 시작 했지만 현재 스타벅스DT의 전국 입점수는 맥드라이브를 2배 이상 뛰어 넘는 것으로 보입니다. 그렇다면 맥드라이브와 스타벅스DT간의 거리는 얼마나 가까울지 확인해봤습니다.
위의 그래프는 스타벅스 DT와 맥드라이브가 얼마나 가까운 Km이내에서 운영되고 있는 지 보여주는 그래프입니다. 맥드라이브와 스타벅스DT가 1000m 이내에 운영되고 있는 매장은 47개이며 1km~2km 이내에 운영되고 있는 매장은 28개입니다. 즉, 맥드라이브와 스타벅스 DT의 입지 조건은 비슷한 특징을 공유하고 있다는 것을 확인할 수 있습니다.
2.교통량
스타벅스 DT와 스타벅스의 가장 큰 차이점은 ‘차량 이용 여부’ 입니다. DT 이용고객은 차를 이용하여 커피를 테이크아웃할 수 있죠. 그렇다면, DT 인근의 교통량이 활발할수록 해당 DT 입지조건이 좋다고 가정할 수 있습니다. 교통량 데이터를 확보하기 위해 DT 주변 사거리 정보를 이용했습니다.
각 지점 별로평일 오전 시간대의 교통량, 평일 낮 시간대의 교통량, 평일 저녁 시간대의 교통량,
평일 오전 시간대의 교통량, 평일 오전 시간대의 교통량, 주말 저녁 시간대의 교통량을 수집할 수 있었습니다.
위 데이터를 토대로 교통량 점수 상위 10곳과 하위 10곳을 추출해 보았습니다.
진주칠암 DT, 화성병점 DT, 울산시청사거리 DT, 동명대 DT, 리버사이드팔당 DTR 등이 교토량 점수에서 상위권을 차지했네요. 반면 전남광양 DT, 동해 DT, 창원역 DT, 김해진영 DT 등은 교통량 점수가 낮게 나왔습니다. 교통량 점수가 높을수록 해당 인근 도로가 정체될 확률이 높고, 낮을수록 정체될 확률이 낮습니다.
3. 주변 기업체 혹은 사업장
특정 DT의 경우 주변 기업체 혹은 사업장의 영향을 크게 받는 곳도 있습니다. 가령 SK 하이닉스, 삼성전자 같은 대기업의 사업장이 들어선 곳에 입점한 곳일 경우, 출퇴근 시간의 회사원을 고객으로 확보할 수 있습니다. 일례로 삼성전자 수원사업장, 기흥캠퍼스, 화성캠퍼스 주변에는 스타벅스 신영통DT, 화성반월DT, 화성병점DT, 수원망포DT점등 상당히 많은수의 DT점이 위치합니다. 이에 각 DT 반경으로 대기업 개수를 조사해봤습니다. 주변에 기업이 많은 곳일수록 DT 입지조건상 유리한 곳일수도 있기 때문이죠.
4. 주변 아파트
SPH 데이터 컨설팅 팀에서 직접 방문한 스타벅스 영등포 신길 DT점의 주변에는 큰 아파트들이 많았습니다. 인근에 아파트가 있는 것도 좋은 입지조건이 될 수 있을 거라 생각했습니다. 주변 아파트의 세대수가 많을수록 이용자 수가 높아지지 않을까요?
이외에도 아파트 준공년월, 매매가, 가장 가까운 아파트와의 거리 등도 조사했습니다. DT 인근 여러 아파트 관련 정보를 토대로 아파트 지수를 산출하고, 이를 시각화했습니다.
5. 인근 관광지, 드라이브 코스
스타벅스 경주 보문로 DT, 경주 보문호수 DT점 인근에는 아파트나 기업체가 있지 않습니다. 대신 인근에 보문단지나 경주월드 같은 관광지로 유명한 곳이 위치하죠. 또한 리버사이드 팔당점의 경우 스타벅스 점장들이 뽑은 가장 아름답고 가볼만한 매장중에 하나로 한강이 한 눈에 내려다보이는 경치가 멋진 곳입니다. 확실히 주변에 관광지나 뷰가 좋은 곳이 있다면 사람들의 발길이 잦아, 매출도 높을거라 예상됩니다.
6. 고속도로 IC 주변
안성공도DT, 수원IC DT, 북오산IC DT점, 용인 보라 DT점의 경우도 마찬가지죠. 단지 주변에 고속도로 IC가 있습니다. 고속도로를 장시간 운전하기전 또는 졸릴 때 시원한 커피 한 잔은 사막의 오아시스와 같죠. 이때 주변에 스타벅스 DT가 보인다면, 저라도 이용하고 싶을 것 같네요. IC 인근에 휴게소처럼 드라이브스루가 자리하면 잠시 휴식을 취하기에도 좋습니다.
리버사이드 팔당점 같은 경우 주변의 한강 뷰가 좋긴하지만 교통량이 좋고, IC 주변이기도 해서 꼭 관광지적 특성만이 핵심 입지 조건이라곤 할 수 없습니다. DT 입지조건은 위 특징들이 복합적으로 작용할 수도 있고, 혹은 관광지 주변의 DT처럼 특정 환경에 강하게 영향을 받을 수도 있습니다. 이런 요인들을 고려하여 머신러닝을 이용한 데이터 분석을 진행해볼까 합니다.
SPH 컨설팅팀은 최적의 입지 조건을 찾기 위해 각 변수들을 수집, 데이터 정제 및 프로세스를 수립하였으며 머신러닝을 기반으로 한 스타벅스DT 최적의 입지 조건을 지닌 장소를 찾는 알고리즘을 구현했습니다. 이는 2부 포스팅에 소개드릴 예정입니다.
Written and Analyzed by
SPH 데이터 컨설팅팀 이소린 전임 | SPH 데이터 컨설팅팀 김도환 전임
SPH는 Google Maps, SuperMap, Maxar Technologies 등 다양한 케이스에 존재하는 다양한 제품군을 보유하고 있는 고객의 사례에 꼭 맞는 무료 세미나 및 인적 컨설팅을 제공하고 있습니다. 각 케이스에 더욱 자세한 이야기를 나누고 싶으시다면, 여기에서 문의 주시길 바라며, SPH에서 발행하는 GIS / 로케이션인텔리전스 관련 최신 소식을 받아보고 싶으신 분들은 페이스북 페이지 또는 뉴스레터를 구독해주시길 바랍니다. 감사합니다.
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